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城市營銷十年 香港龍飛九天
作者：劉東明 日期：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]
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曾經潛龍在淵，而今龍飛九天
當2007年的鐘聲敲響時，香港回歸祖國母親的懷抱已經10年，紫荊花開正十年，風景正好：香港穩步向前，加速成長，經濟騰飛；五星紅旗的映襯下，紫荊花把東方明珠點綴得更加璀璨。從旅游業看，近年來，香港已經多次蟬聯最熱門出境旅游目的地，2006歲末，攜程旅行網公布“2006年十大最熱門旅游目的地”盤點，中國香港依然是內地游客出境旅游的首選城，能有如此驕人的業績，城市營銷功不可沒。
然而，香港也曾經過遭遇世紀之交的迷茫，那時的香港，正如一條巨龍潛于深淵之中。在千禧年前后，受亞洲金融風暴和全球經濟的影響，香港經濟進入低迷期。1997年，香港本地生產總值（GDP）實際增長5.1%，但從98年，出現了連續5個季度的負增長，導致1998年的實際增長率為創記錄的-5.5%。從1998年到2001年的4年間，除去2000年，其他3年的GDP名義增長率均為負數。從外部競爭環境的角度來看，新加坡在高科技方面的發展和上海的迅速崛起，都使香港在亞洲的地位受到了某種程度的威脅。
考慮到自身經濟的低迷、外部環境的壓力以及港人、國際社會對回歸后前途的不確定感等因素，香港政府決定發動新一輪的城市品牌化活動，重新建立自己在亞洲的地位和角色形象。香港的城市營銷其實已經行之多年，但從2001年開始，香港的城市營銷迅速上升到了戰略的高度，準確的品牌定位，高水準、專業化的品牌設計及規范的品牌管理，特別是其城市營銷的戰略規劃要素形成關聯之勢，營銷戰略的實施取得了舉世公認的成果，成功助力香港這條飛龍重新騰于九天。
金龍點頭：品牌設定，首當其沖
如果說香港城市營銷是一條龍，那么對香港的城市品牌設定，無疑應該是龍頭，引領著城市營銷的前進。
城市香港的品牌設定從品牌的核心識別提煉做起。在對香港形象進行廣泛調查、分析的基礎上，研究、提煉出香港品牌的核心價值及香港精神的特質，從而定制了地區品牌的核心識別要素。 在過去一個多世紀的變革中，香港一直被認為是一個自由港，而且渴望成為一個國際大都市，這一點正如董建華所說的：“我們的目標，是讓香港在國際間扮演舉足輕重的角色，媲美歐洲的倫敦和美洲的紐約。”經過測試評核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國際都會”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國際討論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨特形象。
香港城市品牌定位的精神內涵構成了品牌的核心價值。那么，什么最能代表香港品牌的核心價值呢？香港政府跨部門工作小組制定了香港品牌的核心價值及香港的特質，即香港品牌的核心價值是“文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越”；而香港所具備的精神特質則是“大膽創新、都會名城、積極進取、卓越領導、完善網絡” 。
品牌核心價值及香港的特質，是香港品牌識別的核心內容，同時也決定著品牌主題創意和形象標志的設計。公元2001年5月10日在香港《財富》論壇閉幕的莊嚴時刻，香港特區行政長官董建華向與會代表隆重推出了“香港品牌——飛龍標志”。形象標志是一條設計新穎、活靈活現的飛龍，突顯香港的歷史背景和文化傳統。設計巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內，這正好反映香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線型姿態予人前進感和速度感，象征香港不斷蛻變演進。飛龍富有動感，充滿時代氣息，代表香港人勇于冒險創新、積極進取的精神，以及不達目標絕不放棄的堅毅意志。與圖案并列的標題“亞洲國際都會”，點出香港所擔當的重要角色地區商業樞紐、通往中國內地和亞洲其它經濟體系的門戶，以及國際藝術文化中心。因此，香港的形象標志并非只是一個圖案，它是香港新的、寶貴的資產，更是建立香港統一形象的強大工具。
龍翼展翅：專業化團隊，專業化的作業
巨龍之所以能騰于九天，龍翼的作用首當其沖；專業化團隊，專業化作業無疑就是香港城市營銷不可或缺的龍翼。
外聘專業品牌顧問團
2000年起，香港政府為建立香港的新品牌形象，聘請規模宏大的跨國頂尖品牌顧問團。品牌顧問團由多家國際公關公司中篩選而出，最后確定成員包括：朗濤設計顧問公司，博雅公關公司、Wirthlin Worldwide公司。這些成員在業界堪稱翹楚，不僅擁有國際化視野，更擁有豐富的品牌經驗。
隨后，顧問團展開長時間、廣泛、專業的市場調研，采用定量化的分析方法來測量香港品牌形象價值。品牌顧問團還利用一個品牌資產評估（BAV）的專有品牌形象數據庫系統，在香港和全球商界及政府領袖中進行了廣泛的意見調查。在整個品牌建設的過程中，始終體現著的科學、嚴謹和專業化的態度。
政府專業營銷組織
為了順利展開城市營銷，香港政府構建了完善、專業的營銷組織：香港特區政府政務司司長和政府新聞處，是香港城市營銷的核心領導機制，承擔城市營銷的協調功能。新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關系科重點負責香港城市品牌的管理和推廣，監督城市品牌在具體城市產品同的應用。而香港的其它城市營銷組織則根據香港特區的發展使命、愿景以及香港的營銷目標，特別在城市品牌核心價值和應用規范的指引下，分別在投資促進和企業服務、旅游促進和開發、市民溝通和雇員服務方面規劃和展開城市營銷工作。
尤為難能可貴的是，香港的公共部門普遍具有濃厚的營銷意識，并掌握了一定的營銷技能，城市營銷策略執行能力強，特別是城市推銷、合作營銷工具運用嫻熟。
龍身勁舞：品牌推廣，不是一則廣告在戰斗
城市品牌設定是“龍頭”，那么品牌的推廣就是“龍身”。設定好“龍頭”后，并非萬事大吉，想獲得良好的營銷效果，更依賴于“龍身”品牌的推廣。擁有一個健全的體系進行維持和推廣，方方面面都按品牌規劃執行，才能保證巨大的品牌工程從建立到全社會的落實成功的實施。沒有推廣的“龍身”支持，只會“龍”頭蛇尾，半途而廢。同時龍之所以體型巨大，在于其多個環節龍身接連。每一節的龍身不見得太大，但當所有環節的龍身接連起來時，
就成為龐然大物。同樣，品牌的推廣不等于一句廣告語，一則廣告的戰斗，而是系列化的推廣活動環環相扣，共同作用才能收到良好的效果。網絡營銷顧問劉東明對香港城市營銷進行研究后，總結出幾條品牌推廣法則。
360度整合營銷法則
1、邀請香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港城市形象
2、跟隨潮流的趨勢不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、斐翠臺等電視頻道大規模推廣，熱烈邀請游客訪問香港。香港斥巨資制作“動感之都”形象廣告宣傳片，并榮獲享譽國際的“克里斯獎”。
3、 市民慶典、體育賽事、國際活動可以充當“亞洲國際都會”的宣傳媒介：“亞洲國際都會”香港品牌征文及攝影比賽 (2005.1) 、亞洲國際都會國泰航空香港杯預賽 (2004.11) 、香港品牌亮相多倫多風箏節 (2004.9) 、“亞洲國際都會”客機參加英國國際航空展(2004.1) 、“香港飛龍”獅城展新姿 (2004.3) 、香港品牌形象霓虹標志亮燈儀式(2002.7)、銅鑼灣時代廣場“香港品牌形象展覽” (2001.6)、香港“樂在此，愛在此”內地及全球推廣活動（2003-2004）、投資推廣署贊助“香港精神”號帆船參加橫渡大西洋大賽（2001）以吸引外資等。
4、 海上、空中和陸地的交通工具可以成為“亞洲國際都會”的展示載體，如在2001年香港工商界知名人士組成的西部考察團，所乘坐的港龍飛機就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標志。
品牌聚焦法則
以上豐富多彩的活動不是雜亂無章的，在推廣貿易、投資或旅游等各個方面的活動都共同傳遞香港品牌的核心價值：文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處和追求卓越。太陽被放大鏡聚光后能點著紙片，多個方面的推廣同時傳遞一個品牌信息時，無疑也產生巨大的“品牌能量”，而完善的品牌規劃在其中就充當“放大鏡”的角色。
活色生香法則
香港城市營銷的推廣活動，不乏味，不“假大空”，能有效地吸引受眾，讓他們樂在其中。香港“樂在此，愛在此”內地及全球推廣活動（2003-2004），開拓新的宣傳渠道，用“購物、電影、時裝、教育”等文化元素吸引觀眾，真可謂“活·色·新·香”。該活動在上海一站包括如下內容：200家香港品牌店提供特別優惠予上海市民；在新天地舉行多媒體互動展覽及時裝嘉年華，在UME新天地國際電影城上映的香港經典電影周和「與香港導演對話」座談會，以及在中信泰富廣場及新天地舉行有關室內設計、潮流裝扮、康體講座等活動。
品牌合作法則
政府新聞處鼓勵其他政府機構、民間組織、本地企業乃至海外駐港企業采用香港“亞洲國際都會”品牌及飛龍標識，同時保留其自身品牌形象。目前，這一策略已大見成效這使香港品牌與受眾的接觸面得到極大的擴展。
金龍擺尾：內地城市營銷的盲點
近年來，內地許多城市也意識到了建立城市品牌的重要性，關于“城市營銷”、“城市品牌”、“城市定位”的議論不絕于耳，隨著一個個城市定位的出臺，一些二線城市和中小城市，也不甘寂寞紛紛跟進。然而網絡營銷顧問劉東明卻指出，在表面的風風火火的城市營銷中隱藏著諸多不理性與不成熟。
城市營銷的多胞胎
中國人歷來都喜歡扎堆，體現在城市營銷上也不例外，很多城市做營銷、做城市文化，都是小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海。例如全國有20多個城市在搞風箏節和冰雪節，然而想要做到真正的影響力和吸引力，必須要提出自己USP！否則，面對如此相像的城市營銷的多胞胎，我們的確不知如何選擇。
政權意志孕育四不像
內地的城市營銷往往染上濃烈的政權意志：領導拍腦袋的想法來代替專業科學的品牌設定、一任市長換一種定位，這讓許多城市無所適從，最終淪為“四不象”。
小米加步槍
內地城市營銷，顯得很業余，與專業的城市營銷相比，就像小米加步槍：用簡單地的城市概念代替城市品牌設定，用點子替代營銷，用一個口號來代替宣傳，在電視臺投放一則廣告就以為大功告成。當然缺乏專業的品牌作業團隊也是導致這種現象的主要原因之一。
脫離群眾的空中樓閣
內地的城市營銷脫離普通大眾的喜好，或空喊一通廣告口號，或杜撰個單調乏味XX節，或到處召開經貿洽會結為友好城市。這樣的城市營銷，如同空中樓閣，難以引起受眾的共鳴，更何談想進一步親密接觸？
香港“活色生香”的城市營銷是一部生動翔實的教科書，針對筆者以上提到的盲點，在這本教科書中，我們都可以找到較為完美的正面示范。祝愿內地的城市營銷人員能從其中汲取經驗，盡早克服盲點，幫助自己的城市營銷龍飛九天。
原載于《銷售與市場》
作者：劉東明，資深網絡廣告人，現就職于奧美（北京）互動部。主攻網絡營銷、網絡廣告，兼營品牌策略。歷經數家國內外廣告、營銷公司，曾服務思科、IBM、聯想、諾基亞、強生、家樂福、雅虎、沃爾沃卡車、海爾、蒙牛、洽洽等全球知名品牌；長期從事營銷、廣告的實踐和研究，發表多篇專業研究性文章。艾瑞專欄http://column.iresearch.cn/u/hildm/聯系電話: 13141436609，電子郵件: hildm@126.com